З останньої сцени
MBC Business Club - вихід на ринок ЄС: що українському бізнесу зрозуміти насамперед
15 червня 2026 року засновник the nech Дмитро Нечипоренко виступив запрошеним спікером у MBC Business Club. Тема розмови: що українському бізнесу варто опрацювати ще до того, як починати вихід на ринок ЄС. Виступ був прикладним, без академічних фреймворків: про регуляторні реалії, моделі партнерства, відмінності у B2B-продажах і помилки, які найчастіше зупиняють експансію вже на старті.
MBC Business Club - це закритий міжнародний бізнес-клуб, що працює дев'ять років. Він об'єднує понад 500 активних резидентів, а у зустрічах і форумах клубу взяли участь понад 35 000 учасників з багатьох країн. Для аудиторії підприємців, які вже придивляються до Європи, це був погляд на те, з чого реально починається підготовлена експансія, а не імпровізація навколо одного закордонного клієнта. Докладніше про клуб: mbcua.com.
Короткий фрагмент виступу у MBC Business Club
Чому підготовка важливіша за сам момент виходу на ринок ЄС?
Більшість компаній думають про експансію як про продаж за кордон. Це занадто вузький погляд. Вихід на ринок ЄС ближчий до відкриття нової бізнес-лінії: він вимагає окремої стратегії, капіталу, виділених ресурсів і толерантності до того, що перші 12-18 місяців новий ринок майже напевно не заробляє. Саме тому перше питання, яке ми ставимо на старті проєкту, не куди, а чи взагалі компанія готова до цього кроку зараз.
На виступі Дмитро наголосив просту, але незручну річ: рішення про вихід часто ухвалюють емоційно, під впливом одного клієнта чи натхненної поїздки на конференцію. Підготовка ж починається з холодного аудиту готовності: який реальний фінансовий запас має компанія, хто всередині відповідатиме за проєкт і за якими цифрами через рік ми зрозуміємо, що експансія працює. Без цих відповідей будь-який вихід перетворюється на дорогий експеримент. Ми описуємо повну логіку такого рішення в межах послуги експансії на нові ринки.
Які регуляторні реалії потрібно врахувати ще до старту?
Регуляторика - це фактор, який українські компанії недооцінюють найчастіше. На рідному ринку багато процедур інтуїтивно зрозумілі, тому є спокуса перенести ці очікування на ЄС. У реальності новий ринок означає інші правила розрахунку VAT, режим OSS для транскордонних продажів, власну логіку трансферу прибутків, вимоги до наймання працівників і галузеві сертифікати.
У регульованих секторах, як-от fintech, medical чи food, ліцензування може тривати від 6 до 18 місяців. Це не деталь, а фактор, який напряму визначає timeline і бюджет усього проєкту. Тому ми радимо залучати локальну юридичну компанію та бухгалтерський офіс з перших тижнів, а не тоді, коли проблема вже виникла. Самі ми юридичних і податкових послуг не надаємо: координуємо роботу перевірених партнерів у кожній з країн, де працюємо, щоб бізнес-стратегія від початку відповідала місцевим вимогам. Польща тут залишається найм'якшим входом, але і вона має власні правила, які краще пройти на папері до того, як компанія підпише перший контракт.
Які моделі партнерства працюють на європейському ринку?
Спосіб входу так само важливий, як і вибір країни. На виступі Дмитро розклав чотири базові моделі: органічний розвиток власними силами, локальне партнерство або дистрибуція, спільне підприємство та придбання вже діючої компанії. У кожної з них своя вартість, швидкість і профіль ризику, і немає однієї правильної для всіх.
Ключовий нюанс у тому, що реляційні ринки, наприклад Італія чи Франція, майже завжди вимагають локальної присутності або партнера з мережею контактів. Спроба продавати туди дистанційно, без обличчя на місці, зазвичай дає слабкий результат. Польща в цій логіці часто стає не кінцевою точкою, а брамою в ЄС: мовно і культурно близький ринок, з якого зручно вибудувати базу операцій і вже звідти масштабуватися далі. Для багатьох українських компаній саме вихід на ринок Польщі стає першим практичним кроком ширшої європейської стратегії.
Чим B2B-продажі в ЄС відрізняються від українських?
Українські B2B-продажі тяжіють до транзакційності: швидкий контакт, конкретна пропозиція, відносно коротка дорога до угоди. Європейський B2B частіше реляційний. Цикл угоди довший, більшу вагу мають особисті зустрічі, рекомендації та репутація, а рішення про закупівлю проходить через кілька рівнів узгодження. Компанія, яка очікує українського темпу, легко робить хибний висновок, що ринок мертвий, хоча насправді він просто живе за іншим ритмом.
Звідси випливає те, що Дмитро називає головною технічною помилкою експансії: ставлення до локалізації як до перекладу. Реальна локалізація стосується не мови сайту, а цінової моделі, позиціонування і самої комунікації цінності. Те, що в Україні звучить переконливо, у Німеччині чи Іспанії може читатися як надто агресивно або, навпаки, надто загально. Перевірити це можна лише в розмовах з реальними клієнтами нового ринку, а не за столом у Києві чи Варшаві.
Яких помилок найчастіше припускаються українські компанії?
На виступі прозвучав короткий перелік повторюваних помилок, які ми бачимо в проєктах експансії знову і знову. Вони майже ніколи не про брак капіталу, а про стратегічні рішення на старті:
- Вибір ринку, бо він близько. Географічна або культурна близькість не замінює аналізу попиту і відповідності продукту.
- Копіювання української пропозиції 1:1. Ціна, позиціонування і комунікація потребують адаптації під кожен ринок окремо.
- Замалий пілотний бюджет. Спроба зайти на великий ринок ЄС за мінімальні кошти означає відсутність справжнього тесту, а не економію.
- Немає відповідальної людини. Експансія, яку ведуть побіжно, поруч з основним бізнесом, майже ніколи не вдається. Потрібен виділений лідер з чітким мандатом.
- Недооцінка регулювання. Сертифікація і ліцензії здатні відсунути вхід на 6-12 місяців, якщо їх не врахувати заздалегідь.
- Немає метрики успіху. Підхід вийдемо і подивимося не є стратегією: без чітких KPI через рік неможливо чесно оцінити результат.
Окремий, але часто вирішальний фактор, це вибір самого ринку. Ми оцінюємо кожен напрямок за шістьма критеріями замість того, щоб іти за особистою симпатією засновника до конкретної країни. Як це працює на практиці, ми розписали в окремому матеріалі: шість критеріїв вибору ринку експансії.
З чого почати вихід на ринок ЄС?
Якщо звести виступ до практичного порядку дій, вимальовується послідовність, яку варто пройти ще до перших серйозних витрат. Спочатку чесний аудит готовності компанії та її фінансової спроможності витримати рік-півтора без доходу з нового ринку. Далі селекція 1-2 пріоритетних країн з 5-7 кандидатів за зрозумілими критеріями, а не за враженнями. Потім 10-20 розмов з потенційними клієнтами і партнерами на цільовому ринку, які перевіряють припущення про попит і ціну на реальних людях.
На рівні організації потрібен виділений лідер експансії, фінансовий план на 12-24 місяці з буфером близько 25 відсотків і пілотний запуск на 3-6 місяців з обмеженим бюджетом. Рішення про повноцінний вхід ухвалюється вже на основі результатів пілота, а не лише прогнозів. Така послідовність не гарантує успіху, але вона радикально знижує ймовірність найдорожчих помилок. Для українських компаній, які роблять цей крок з Польщі як бази, корисним буде і наш матеріал про релокацію бізнесу до Польщі.
Дмитро Нечипоренко
Засновник the nech · бізнес-консультант B2B
Працює з B2B-компаніями в Польщі та Європі над стратегією, виходом на нові ринки та розвитком продажів. Проводив проєкти експансії у дев'яти країнах: Україна, Польща, Іспанія, Італія, Франція, Латвія, США, Канада та ОАЕ.
LinkedIn · Запросити як спікера · Записатися на консультацію
Розглядаєте вихід на ринок ЄС?
Перша стратегічна розмова безкоштовна. Оцінимо готовність компанії та вкажемо напрямки, які підходять їй найкраще.
Записатися на розмовуНайчастіші запитання
З чого почати підготовку до виходу на ринок ЄС?
Почати варто не з вибору країни, а з чесного аудиту готовності компанії та її фінансової спроможності витримати 12-18 місяців без доходу з нового ринку. Далі: селекція ринку за шістьма критеріями, 10-20 інтерв'ю з потенційними клієнтами, виділений лідер експансії та пілотний запуск на 3-6 місяців з обмеженим бюджетом.
Які регуляторні реалії потрібно врахувати ще до старту?
Сертифікація, розрахунок VAT і OSS, правила трансферу прибутків, наймання працівників та галузеві ліцензії. У регульованих галузях, як-от fintech, medical чи food, ліцензування може тривати від 6 до 18 місяців. Локальну юридичну компанію та бухгалтерський офіс варто залучати з перших тижнів проєкту, а не після появи проблем.
Чим B2B-продажі в ЄС відрізняються від українських?
Європейський B2B частіше реляційний, ніж транзакційний: довший цикл угоди, більша вага особистих зустрічей, рекомендацій і репутації. Підхід, що працює в Україні, рідко переноситься 1:1. Потрібна реальна локалізація пропозиції: ціна, позиціонування та комунікація, а не лише переклад матеріалів.
Чому Польща часто стає першим ринком для українських компаній?
Польща мовно і культурно близька, має 38-мільйонний ринок і розвинену інфраструктуру. Це робить її природною стартовою платформою, з якої простіше масштабуватися далі в ЄС. Для багатьох наших клієнтів Польща стає базою операцій, а не кінцевою точкою експансії.
Які помилки найчастіше зупиняють експансію на старті?
Найтиповіші: вибір ринку лише тому, що він близько, копіювання української пропозиції без адаптації, замалий пілотний бюджет, відсутність виділеної відповідальної людини, недооцінка регуляторних строків і відсутність чітких KPI успіху на горизонті 90 та 180 днів.
