Тисяча відвідувачів на стенді нічого не означає: як працювати на B2B-виставках у Європі

B2B-виставки в Європі можуть привести найкращих клієнтів за весь рік або просто з'їсти бюджет без жодного контракту. Різниця майже завжди не в кількості людей біля стенду, а в тому, як ви підготувалися до події і що зробили після неї.

Багато компаній міряють успіх B2B-виставки кількістю зібраних контактів: до нас підійшла тисяча людей, отже, все вдалося. Але це класична vanity metric, цифра, яка добре виглядає у звіті й нічого не означає для бізнесу. До стенду мають прийти не всі підряд, а правильні люди. А правильні люди приходять лише тоді, коли ви чітко сформулювали, чим займаєтесь, і викликали інтерес саме в тих, кого хочете бачити серед клієнтів.

Робота з B2B-виставкою ділиться на три етапи: підготовка, робота на стенді та follow-up після повернення. Причому більшість результату формується ще до того, як ви приїхали на майданчик. У цій статті розбираємо кожен етап так, як ми робимо це в проєктах the nech з компаніями, що виходять на ринки Польщі та Європи.

Чому підготовка до B2B-виставки вирішує більше, ніж сам день на стенді?

Перше, з чого треба починати, це не дизайн стенду й не роздаткові матеріали, а позиціонування. Навіщо ви їдете на цю виставку, чого очікуєте, хто ваш клієнт і якого результату хочете досягнути саме цією подією. Від відповіді на ці питання залежить усе інше: вибір виставки, бюджет, склад команди, повідомлення на стенді й те, з ким ви домовляєтеся про зустрічі заздалегідь.

Простий приклад. Якщо ви будівельна компанія і їдете на галузеву виставку в Польщі, ви не пишете на стенді абстрактне "ми будуємо". Ви кажете конкретно: ми будуємо котеджні містечка, ось такі проєкти, ось такі масштаби. Стендом складно передати багато повідомлень одночасно, а перевантажений текстом стенд відвідувач просто не сприймає. Тому правило просте: менше тексту, більше графіки, один чіткий меседж. І цей меседж має бути однаковим скрізь: на стенді, у матеріалах, у рекламі та в усіх digital-активностях перед виставкою.

Як зібрати теплі контакти ще до початку виставки?

Зробіть на сайті окремий лендинг для людей, які побачать ваші повідомлення онлайн напередодні події. Сторінка має бути оптимізована під SEO, починатися з назви виставки й містити форму, де можна одразу забронювати зустріч, бажано з календарем. Усі digital-активності перед виставкою ведіть саме на цей лендинг. Так людина не просто бачить рекламу, а залишає контакт. Ви водночас будуєте базу, отримуєте теплий контакт і фільтруєте сотні нецільових звернень ще до приїзду.

Сама форма теж працює як фільтр. Якщо людина одразу вказує, навіщо хоче зустрітися, ви розумієте, хто йде до вас продавати свої послуги, а хто справді є потенційним клієнтом. На виставці таких людей буде багато, і відфільтрувати їх наперед означає провести два виставкові дні значно ефективніше.

Чому LinkedIn недооцінюють і як він працює перед виставкою?

Українські компанії нерідко нехтують LinkedIn, хоча в західному B2B це інструмент номер один для бізнес-девелопменту й пошуку контактів. Працюйте з тегами: знайдіть хештег B2B-виставки і відстежуйте, що публікують інші учасники. Коли потенційний клієнт пише "ми будемо там", залиште коментар або напишіть у приватні повідомлення: ми теж будемо, давайте зустрінемось. Компанії, як правило, відповідають на коментарі під своїми постами, і ймовірність домовитися про зустріч помітно зростає.

Навіщо першим особам компанії бути в маркетингу?

Маркетинг перед виставкою - це не задача лише відділу маркетингу. За розвиток бізнесу відповідає весь топ-менеджмент. Масова розсилка чи пост мають велике охоплення, але невисоку ефективність. А коли до клієнта особисто звертається CEO або керівник напряму, відгук завжди вищий. Тому перші особи мають з'являтися в маркетингу й продажах, використовувати свої прямі контакти, а не лише підписувати на це бюджети. І на саму виставку має їхати не тільки маркетинг і команда продажів: керівники напрямів і директори теж.

Як організувати роботу на стенді, щоб не втратити правильних людей?

Коли підготовка зроблена, на самій виставці все тримається на чіткому розподілі ролей. Хтось має постійно зустрічати людей на стенді й одразу запитувати, що саме їх цікавить. Це швидко фільтрує потік. Тим, хто прийшов вам щось продати, дайте механізм залишити контакт і передайте його відповідному менеджеру, але це не ваш пріоритет номер один. А якщо перед вами потенційний клієнт, зробіть усе, щоб він не загубився: візьміть візитівку й одразу домовтесь про наступний крок, нехай навіть про дзвінок через пів години.

Окремо подбайте про те, щоб ваші найцінніші люди не витрачали енергію на нецільові розмови. Час керівників і сильних продавців має йти на продажі та бізнес-девелопмент, а первинну фільтрацію варто віддати рецепції стенду й автоматизації.

Хто має ходити по виставці замість того, щоб сидіти на стенді?

Виділіть людину, яка ходить майданчиком: знайомиться з іншими учасниками, дивиться стенди, шукає партнерів і запрошує їх до вас. Фраза "ми теж тут виставляємось, давайте познайомимось" сприймається значно тепліше, ніж спроба одразу щось продати. Багато компаній цього не роблять і просто сидять на стенді в очікуванні. Це водночас відповідь для тих, хто їде на виставку без стенду, просто відвідувачем: уся ваша гра складається з підготовки наперед плюс активного знайомства на місці. Стенд не обов'язковий, щоб виставка спрацювала.

Що дають виступ, CRM і роздаткові матеріали?

Майже кожна виставка чи конференція має майданчик для виступу або панельної дискусії. Проаналізуйте умови участі: коли ваш експерт презентує продукт зі сцени, це сильний інструмент, а наприкінці виступу можна запросити людей поспілкуватися особисто й завітати на стенд.

На стенді потрібна система реєстрації контактів: візитівка плюс короткий коментар по кожному відвідувачу - яка компанія, чим цікавиться, з ким спілкувався. Усе це має потрапляти в CRM і бути активно відпрацьованим після події. І останнє - матеріали. Просто роздавати листівки сенсу майже немає. Якщо щось даруєте, нехай це буде якісний брендований предмет, корисний у роботі, який людина не викине. І давайте його лише цільовим контактам.

Що робити після B2B-виставки і як рахувати ROI?

Після виставки всі втомлені, і саме тут починається найважливіша частина роботи. Ліди треба відпрацювати швидко. Розділіть контакти за пріоритетом - зелений, жовтий, червоний - і напишіть кожному: подяка за зустріч, згадка конкретного проєкту, якщо ви його обговорювали, і пропозиція наступного кроку. Дуже часто компанії кілька днів відпочивають і лише потім беруться за ліди. Це помилка: якщо follow-up іде більш ніж через тиждень, його ефективність різко падає. Починайте вже наступного дня після повернення. Як саме вибудувати цей процес у відділі продажів, ми детально розбираємо в послузі розвитку продажів B2B.

Тепер про ROI. Чесно оцінити ефективність виставки одразу неможливо. З практики на це потрібно щонайменше три-шість місяців, а в деяких індустріях один проєкт закривається й довше. Тому враховуйте цикл продажу вашого бізнесу. Якщо контракт підписують просто на виставці, то найчастіше він був підготовлений задовго до неї, а підписання відбулося там символічно, для маркетингового ефекту. Маркетингова новина не завжди відображає реальний процес продажів.

Щоб взагалі мати що рахувати, дату підбиття підсумків і налаштування CRM визначте наперед. Ви маєте бачити, де згенеровано лід, хто його згенерував, як він рухався воронкою і який контракт у підсумку підписано. Лише тоді можна об'єктивно оцінити виставку, роботу команди й ухвалити рішення, чи їхати на цю подію наступного року.

У випуску Дмитро Нечипоренко проходить кожен етап детальніше, з прикладами й конкретними діями для команди. Якщо ви вже їздите на галузеві виставки в Європі або тільки плануєте першу участь, подивіться повний епізод вище або на YouTube.

Часті запитання про B2B-виставки

З чого почати підготовку до B2B-виставки в Європі?

З позиціонування. Спершу визначте, навіщо ви їдете, хто ваш клієнт і чого хочете досягнути. Від цього залежить дизайн стенду, повідомлення, реклама й те, з ким ви домовляєтесь про зустрічі. Дизайн і матеріали - це другий крок, не перший.

Чи варто їхати на B2B-виставку без власного стенду?

Так, це робочий формат. Якщо ви йдете відвідувачем, ваша робота складається з підготовки наперед (лендинг, розсилка, домовлені зустрічі, активність у LinkedIn) та активного знайомства з іншими учасниками на місці. Стенд не обов'язковий, щоб виставка дала результат.

Коли робити follow-up після B2B-виставки?

Якнайшвидше, бажано вже наступного дня після повернення. Якщо лист або повідомлення йде більш ніж через тиждень, ефективність різко падає. Перед follow-up розділіть контакти за пріоритетністю й починайте з найтепліших.

Через скільки можна рахувати ROI від виставки?

Не одразу. З практики потрібно щонайменше три-шість місяців, а в довгих циклах продажу й більше. Дату підбиття підсумків визначайте наперед і налаштуйте CRM так, щоб бачити шлях ліда від першого контакту до підписаного контракту.

Що таке the nech | podcast?

Це практичний україномовний подкаст для бізнесу про стратегію, маркетинг і вихід на ринки Польщі та Європи. Ведучий - Дмитро Нечипоренко, засновник the nech. Без академічної теорії: лише підходи, приклади й конкретні висновки для власників і керівників.

the nech | podcast · Епізод 3. Матеріал відображає загальний практичний досвід і не є індивідуальною консультацією. Кожна виставка й кожен бізнес - окремий випадок.