Розвиток бізнесу B2BПроблеми з продажами лише симптом. Причини глибші: у компанії та на ринку.
Коли продажі падають або стають нестабільними, першою реакцією зазвичай стає новий менеджер з продажу, рекламна кампанія чи CRM. Але причини бувають внутрішні, як-от стратегія, корпоративна культура чи пропозиція, і зовнішні, як-от конкуренти та зміни на ринку. Ми аналізуємо компанію на шести рівнях, щоб знайти справжню причину, а потім впроваджуємо зміни разом з вами, аж до перших підписаних контрактів.
Діагностика
Де насправді починаються проблеми з продажами?
Керівництво бачить результат: невиконаний план, падіння маржі, тиск на ціну. Але результат лише остання ланка ланцюга. У більшості наших проєктів джерело проблеми лежить на один або два рівні вище: всередині компанії (стратегія, культура, пропозиція, процес) або зовні (конкуренти, ринок).
Виручка стоїть на місці вже два роки
Команда не виконує план
Менеджери не закривають угоди
Клієнти говорять лише про ціну
Запитів багато, але мало хто купує
Новий менеджер пішов через пів року
Модель
Шість рівнів розвитку бізнесу B2B, які ми аналізуємо до будь-яких рекомендацій
Ми рухаємося згори вниз, бо кожен рівень задає рамки для наступного. Оптимізація самого процесу продажу без цього розуміння зазвичай лише пришвидшує рух у хибному напрямку.
Цілі та стратегія компанії
Перш ніж питати, як продавати більше, ми з'ясовуємо, що, кому і навіщо компанія має продавати. Розвиток продажів без чіткої мети власників зазвичай закінчується зростанням обігу на низькомаржинальних продуктах або в сегментах, з яких компанія й так планує вийти.
Культура та організація
Стратегія програє корпоративній культурі частіше, ніж керівники готові визнати. Ми перевіряємо, як насправді ухвалюються рішення, хто фактично продає (часто досі власник) і чи виконує команда реалізації те, що обіцяють продажі.
Ціннісна пропозиція
Більшість компаній описує те, що робить, а клієнт купує те, що отримає. Ми перекладаємо пропозицію мовою проблеми покупця, вираженої в часі, ризиках і грошах, а потім перевіряємо її в розмовах з ринком, а не на нараді керівництва.
Конкурентне середовище
Компанії зазвичай порівнюють себе з конкурентами, яких знають з галузевих виставок. Клієнт порівнює їх з іншим: з нинішнім постачальником, дешевшим імпортом, власною командою або з рішенням нічого не змінювати. Ми картуємо ці реальні альтернативи.
Ринок і цільовий клієнт
Вибір сегмента це насамперед рішення про те, чого не робити. Ми оцінюємо сегменти за попитом, конкуренцією, маржею і тривалістю циклу ухвалення рішень, а потім визначаємо, хто на боці клієнта ініціює закупівлю, хто ухвалює рішення, а хто може її заблокувати.
Канали та процес продажу
Лише на цьому етапі ми беремося за воронку, CRM, матеріали і команду. Обираємо канали, які окупаються при вашій вартості контракту, і визначаємо випереджальні показники. Процес будуємо на основі відповідей з попередніх рівнів.
Результати
Як це виглядає на практиці
Кожен проєкт проходить той самий цикл: дослідження ринку, перший контакт з клієнтами, підбір партнерів, перші зустрічі та договори.
Voltage Group
Портфель проєктів, сформований на чотирьох ринках Європейського Союзу за 12 місяців.
Ostapiv Dachy
Підрядник плоских покрівель для промислових цехів і складів. Компанія зі стабільною позицією на ринку, яка хотіла впорядкувати продажі та вийти в нові сегменти.
- Дослідження ринку і вибір найперспективнішого сегмента
- Ціннісна пропозиція, побудована на ризиках і витратах інвестора
- Матеріали та стратегія продажу
- Запуск процесу business development
Процес
П'ять етапів, кожен завершується рішенням
Від першої розмови до перших контрактів. Внутрішня діагностика та ринкові інтерв'ю зазвичай ідуть паралельно.
Розмова
З'ясовуємо, де компанія зараз і чи це правильний момент для проєкту.
Внутрішня діагностика
Розмови з керівництвом і командою, аналіз CRM, цін і маржі.
Ринкові інтерв'ю
Розмови з чинними та втраченими клієнтами, а також партнерами.
Стратегія і план
Фокус, ціннісна пропозиція, канали та показники. Рекомендація для керівництва.
Впровадження
Виходимо на ринок від вашого імені й доводимо до перших договорів.
Це для вас, якщо
- Продажі тримаються на рекомендаціях і одній людині
- Зростання стоїть на місці вже два-три квартали
- Виручка залежить від одного-двох ключових клієнтів
- З вашого боку є людина, відповідальна за впровадження
Поки зарано, якщо
- Продукт ще не знайшов перших клієнтів
- Вам потрібен звіт, а не впровадження
- Ви працюєте в моделі B2C, e-commerce або роздробу
- Рішення про інвестиції буде ухвалено лише через рік
Хто веде проєкти
Дмитро Нечипоренко
Засновник the nech · консультант з розвитку бізнесу B2B
Дев'ятнадцять років досвіду в B2B: від побудови відділів продажу до керівництва проєктами зростання і виходу на нові ринки. Відповідав за розвиток бізнесу і стратегію в EPC-компаніях, що реалізовували енергетичні проєкти в Україні, Франції, Іспанії, Італії та Латвії. Як директор зі стратегії канадської інженерної компанії RWDI отримав глобальну перспективу.
Чим розвиток бізнесу B2B відрізняється від продажів?
Продажі закривають те, що отримали. Розвиток бізнесу визначає, що саме вони мають отримувати: на яких сегментах фокусуватися, чим відрізнятися і через які канали доходити до клієнта. Він працює з умовами, від яких залежить, скільки угод узагалі з'явиться.
Навіщо аналізувати стратегію і культуру компанії, якщо проблема в продажах?
Бо в більшості проєктів причина зупинки лежить вище, ніж відділ продажу: у нечітких цілях, у ціннісній пропозиції, яку клієнт не купує, або в системі мотивації, що винагороджує не ту поведінку, яка потрібна компанії. Налагодження самого процесу продажу в такій ситуації лише пришвидшує рух у нікуди.
Коли видно перші результати?
Перші висновки з діагностики є через два тижні. Перші комерційні розмови за новою моделлю зазвичай через два-три місяці. Перший підписаний контракт, залежно від галузі, між четвертим і дев'ятим місяцем.
Чи розмовляєте ви з нашими клієнтами?
Так. Ми проводимо від 10 до 20 інтерв'ю з чинними, колишніми і втраченими клієнтами та партнерами, мовою співрозмовника. Це найшвидший спосіб перевірити, чи працює ціннісна пропозиція в очах покупця.
Чи гарантуєте ви конкретне зростання продажів?
Ні. Результат залежить від продукту, ресурсів з вашого боку і темпу роботи. Ми гарантуємо чесну діагностику, план, який реально впровадити, і присутність на етапі впровадження. Якщо побачимо, що проєкт у такому вигляді не має сенсу, скажемо про це прямо.
Скільки коштує проєкт з розвитку бізнесу?
Оцінку ми надаємо після першої розмови, коли розуміємо галузь, модель і обсяг робіт. Пропозицію з обсягом, графіком і контрольними точками ви отримуєте протягом двох-трьох робочих днів.
Чи підписуєте ви NDA?
Так, ще до передачі будь-яких чутливих даних, зазвичай до другої розмови. Можемо підписати ваш шаблон або надіслати власний.
Наступний крок
Перш ніж наймати ще одного менеджера з продажу, поговорімо.
Тридцяти хвилин зазвичай достатньо, щоб визначити, де зупинилася система продажу. Напишіть кілька речень про компанію, і ми відповімо конкретними запитаннями, а не готовою пропозицією.
Домовитися про розмову Безкоштовно і без зобов'язань. Відповідаємо протягом 24 годин.